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从三年巨亏31亿到年收入过百亿,李宁再寻外资职业经理人
发布日期:2019-11-23 13:19:55

 

作者/刘雪儿

编辑/陈芳

带马去兜风

"虽然这次购物之旅很严肃,但并不妨碍我们放松."最近,李宁公司的创始人李宁发布了这样一个微博。照片中,他被近20名年轻的女售货员包围着,对着镜头微笑。当天早上,他还穿着一件浅鳄梨色的“中国李宁”t恤,出席了深圳龙华李宁工作室的开幕式。

57岁的李宁看起来精力充沛。9月2日,他向公司介绍了一位新的职业经理,名叫Takasaka Takeshi,比李宁小9岁,李宁是一位日本华人,中文名叫钱伟。

在简历中,Takasaka Takeshi在优衣库工作了多年。他曾担任优衣库母公司迅销集团的全球执行董事和优衣库中国区首席运营官。这一次,他被李宁聘请为李宁的联合首席执行官,与李宁本人一样。这是李宁于2014年重返公司以来引入的最高管理层。

资本市场似乎非常看好这一任命。9月2日收盘时,李宁公司报告收盘时每股24.25港元,上涨4.75%,近九年来达到每股24.3港元的峰值。

然而,对于李宁的空降高管来说,一种怀疑并没有被驱散。Takasaka Takeshi会不会重蹈前空降兵金振军的覆辙?

金振军是韩裔美国投资者tpg的合伙人。2012年7月,当李宁陷入困境时,他被任命与李宁一起负责公司业务。2014年3月,他被任命为代理首席执行官。然而,改革收效甚微,财政损失仍在扩大,8个月后他离开了。

“我对像金振军这样的一些人的引进有所怀疑,但这次更有希望,”关键之路体育咨询公司的创始人张庆告诉ai财经新闻。他是李宁公司7年来的第一位营销经理,对李宁公司的内部文化和发展比较熟悉。

张庆乐观有四个原因。首先,李宁在经历了之前的事件后,会更加谨慎地选择候选人。其次,从他的简历来看,Takasaka Takeshi长期以来一直在快速时尚领域做运营管理,这更接近运营本身。他的相关经验满足了李宁提高经营效率的要求,而金振军来自管理层,更擅长资本运营。第三,从公司所处的阶段来看,金振军时期公司处于低谷,需要管理层的支持,这是相对被动的。但现在公司正在崛起,在和平和危险的时期,人事和商业决策将更加积极和从容。第四,作为公司的核心,李宁本人仍然在公司。那一年他不会下放太多权力,他可以帮助新任命的人上马。

的确,李宁公司现在已经度过了最困难的时期。

在零售转型中,各种渠道也已经完成。在2019年李宁公司的《中国日报》上,直销占总收入的28.1%,而电子商务渠道占21.1%,不再过多依赖特许经营渠道。产品也逐渐贴近年轻人的口味,尤其是2018年纽约时装周亮相的“中国李宁”系列服装和鞋类,让李阿宁代表了全国潮流。

照片/视觉中国

李宁的财务数据也在缓慢改善。2019年上半年,李宁收入超过62亿元,同比增长32.7%,股东净利润增长196%,接近8亿元。在此背景下,李宁的股价自2019年初以来上涨了160%以上,超过了行业领先者安踏77%的增长率。

但是李宁也有自己的担忧。张庆一直强调,与安踏等同行相比,尽管李宁的产品改进和零售转型近年来取得了成效,但运营效率仍有很大提升空间。过去十年,安踏的毛利率大多高于李宁,但差别不大。近年来,李宁的净利率比安踏低10%左右,因为安踏的成本控制比李宁好。

以应收账款中销售和分销费用所占比例为例,2014-2018年五年间,布特指数和361度指数均低于20%。安踏近年来有所增长,但也保持在27%以下。尽管李宁的比例在五年内下降了约10%,但2018年该指数仍在35%左右,比同行高出8%-17%。

李宁不得不做一个精细操作的问题,所以找到了有丰富操作经验的高吴班。他是优衣库23年的老员工。2001年,他主要打磨供应链领域,留在生产管理、生产计划、商品计划等部门,然后调到一线负责市场开发。他先后担任大中华区首席运营官、台湾首席执行官、韩国首席执行官,对中国乃至整个东亚市场有了更好的了解。

优衣库因其spa供应链模式的应用而受到外界的高度赞扬。该系统将供应商、生产、物流、商店和消费者联系在一起,可以有效缩短供应周期,减少库存,节约成本。此外,优衣库创造爆发性模特的营销模式也受到年轻人的青睐,尤其是漫威、龙珠等品牌的“ut”t恤,这被年轻一代视为潮流。

虽然Takasaka Takeshi能够充分发挥自己在后端供应链建设、前端店铺运营和爆炸式模型建设方面的优势,但快速时尚行业毕竟不同于体育行业,他们推动创新和消费市场的努力也不完全相同。如何结合李宁公司的实际情况创建一个独特的系统是最具挑战性的。

这种跨境交易在零售业并不少见。例如,广州服装公司ur引进了几名麦当劳高管,因为麦当劳的管理非常规范。它希望提高服装零售的运营效率,但在早期阶段也很难整合。张庆认为,这需要给新兵足够的时间和理解,团队也应该有足够的耐心和更加开放。如果这些问题处理得当,结果可能是好的。

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2014年底李宁回归前的16年间,李宁公司经历了三次职业经理人时代,其发展深受个人风格的影响。

第一位是陈义红,他于1998年就职。早年离开国际体委十大运动鞋公司加入李宁,见证了李宁公司早期的快速发展。

当时,耐克和阿迪达斯对中国内地市场采取了更加观望的态度,没有一个彻底的布局。锦江系只是一群小鞋厂,还没有变成品牌制造商。然而,李宁凭借其著名运动员的身份和个人人脉,在1990年开业后仅三个月就获得了大量体育资源,并赢得了亚运会的赞助权。他后来赢得了连续四届奥运会赞助中国代表团的权利。

结果,陈义红的任命进展顺利。他带领李宁在2000年实现销售额超过9亿元,而安踏只有1亿元。然而,陈在2001年离开了公司。有传言说,陈对控制和声音的渴望更强烈,因为他不同意李宁的概念。然而,李宁希望公司能摆脱个人色彩,依靠组织和系统运作。这也是他寻找职业经理人的初衷。

陈义红推荐张志勇,一位由当地人培训的财务总监。他带领李宁公司在2003年突破了10亿元的销售大关,此后业绩不断提高。欧洲监测国际统计显示,李宁的市场份额在2008年达到9.0%,而安踏、布特和361度都低于6%。

然而,危机也潜伏着。2008年奥运会催生了巨大的体育经济繁荣。再加上国内企业的批发系统,品牌无法通过经销商看到终端消费者的数据,从而盲目扩大生产,信心十足地开店,导致后来严重的库存危机。由于关注终端数据,国际品牌进行了早期调整,但大多数国内企业处于2008年至2011年的渠道扩张期,其中许多企业直到2012年才得到提醒。

照片/视觉中国

张志勇没有意识到危机,继续挣扎。2010年,他领导了国际变革,认为李宁不能停止成为国内体育的领导者。他在一线和二线城市开设了大量店铺,直接面对耐克和阿迪,并在一年内多次提价,使产品高端化,导致订单下降。模糊的定位也反映在用户锁定中。张志勇将李宁的标志和口号改为“90后李宁”。然而,大多数90后当时都没有消费能力,从而挫伤了主流70后和80后消费者的消费信心。

2011年,李宁上市后的业绩首次下滑,净利润同比下降65%,至3.8亿元,是当地顶级体育品牌中最低的,库存同比上升40%,至11亿元,平均库存周转天数上升至73天,是安踏的两倍。

2012年是一个转折点。安踏以8.8亿元的收入差距首次超过李宁。当地体育领袖的职位易手了。

然而,安踏当时也处于库存危机中。其创始人丁世忠也专注于从批发系统向零售系统的过渡。李宁仍然有机会扭转这一趋势。然而,2012年上任的李宁第三任职业经理人金振军彻底颠覆了这一希望,李宁和安踏之间的差距最终拉大。

从改革处方来看,金振军的措施与安踏的没有太大不同。为了减轻经销商库存和收集的压力,李宁公司花了18亿元从经销商处回购库存,以促进新产品的流通。为了转变零售体系,金振军扩大了直接业务,2014年直接销售额占38.3%,高于2012年的20.8%。此外,他还建立了一个大数据中心,通过小规模商品试销来判断市场状况。

但是这些“商业上正确的”策略并没有阻止公司。如果李宁在2012年的亏损是近20亿元来支付渠道改革,而2013年的亏损减少是初步的成功,那么2014年上半年的亏损扩大表明其改革并没有真正赢得市场认可。

有效的战略需要有效的实施。事后,许多李宁员工将转型失败归咎于“用人失误”。接管李宁后,金振军迅速取代了大部分管理层,包括首席财务官、首席产品官、首席市场官、首席供应官、首席销售官等。新团队像他一样拥有丰富的国际管理经验,并从那以后不断离职。接受采访时,一位前高管评论道,“金振军的总体方向没有问题,只需要中层来执行和实施。问题是,中层领导会相信吗?”

张庆说,改革“太难了”,而且“不要一上来就切断人们的联系,换胳膊换腿,很难把人们从团队中带走。”零售业尤其如此,它注重细节和服务。

在已经成功改造零售系统的安踏,丁世忠将允许高级管理人员在11日期间参观全国所有地区的商店并在现场工作。有些人说,“跟着安踏高管逛商店是一种折磨。他们一天可以走3万到4万步。”丁世忠强调“回归创业型企业文化”,并声称只有这样,最终问题才能得到解决。这对于李宁公司及其团队来说在过渡期内可能难以有效实施。

金振军于2014年底离职后,李宁亲自掌舵。现在他已经走出困境,但与当地排名第一的安踏相比仍有差距。安踏2018年的收入是李宁的2.2倍。截至9月23日,安踏的市值为1712亿港元,是李宁的3.3倍。

照片/视觉中国

像水一样轻的逃避生活

职业经理人的经验和风格会影响公司的发展趋势,尤其是空降部队,带来更大的未知风险,但李宁从未停止寻找他们。

在过去的五年里,李宁被曝光为“代理首席执行官”,并没有“改过自新”在2018年接受《人物》采访时,他透露,他在交接后不久就找到了两三名候选人,最终选择了一名要价1亿美元的西班牙裔。他也觉得自己与自己的能力相匹配。然而,在合同签署前夕,公司的股东、董事和员工并不同意。

李宁回忆说,当时,大家都觉得在公司目前的水平上,还没有一个现代化的企业运营机制。即使一个高水平的职业经理人来了,如果他得不到支持,他的效率也会很低,磨合可能需要两三年。年长的政治家张杜翔更直接,他敦促李宁说:“这个西班牙人首先要支付语言交流的费用。如果你说一个字,就把它交给他,这可能不准确。”签署合同后,它变黄了。

未能引入西班牙裔管理层暴露了李宁大多数人对外国高管和文化的疑虑。这种怀疑在很大程度上来自对前金振军的失败介绍,这也构成了外界对同样是外国高管的高吴班的观望态度。

即使风险继续存在,李宁为什么一直痴迷于寻找职业经理人?

在2018年接受《人物》采访时,他曾说过:“我不想成为首席执行官或职业经理人。我想成为企业的投资者或发起人。”在他看来,企业家需要有先进的市场洞察力和追求财富和效率的冲动,但首席执行官不一定需要这些。他只需要在既定的轨道上运行好机器。

这可能不是李宁想要的。甚至在很小的时候,他就开始清理公司里的亲戚和朋友,以避免成为一个家庭。张庆回忆说,李宁的亲属、队友、高管的亲属等也存在于公司成立的90年代初。20世纪90年代末,李宁逐渐开始工作,并要求他们离开。张庆认为这与李宁的运动员经历有关。“他想创造一个公平的环境,利用亲戚。即使他没有受到影响,其他人也会受到影响。”

虽然公司依靠李宁获得大量资源,打造好品牌,但在张庆看来,李宁并不贪吃。他记得在1999年,国际体育记者协会授予李宁“20世纪25强运动员”的称号,还有穆罕默德·阿里和贝利。公司想升职,但李宁不愿意。最后,陈义红去沟通,说这是为了公司的考虑,而不是为了他。李蔡宁同意下来。

李宁的一生是一段快进的历史,年轻时闻名于世,失去首尔后遭受集体羞辱,不像他在闽南荒野创业的同龄人。在25岁之前,李宁涉水走过高山峡谷。我担心他将不再与世界追求的东西斗争,如权力和地位。

李宁仍然喜欢和性情相似的老朋友交往。他的家在郊区,一楼的书房已经被改造成了吃饭的地方,配有特殊的烧烤设备。每次李宁邀请厨师在家做饭。他参加公益活动,喜欢召集一群朋友,爬山和出国。

“他的朋友圈里很少有商人和官员。他们都是体操队的老朋友或者健力宝早年的同事。他们的核心价值观是一样的。多年来,他一直保持着这种生活方式,外界几乎没有改变。”一些朋友这样告诉媒体。

照片/视觉中国

但话说回来,在国际品牌日益渗透和本土企业不断崛起的激烈竞争下,创始人的佛教气质并未占据主导地位,所谓“善者不治兵”。对于李宁这样规模的公司来说,空降到最高管理层也将面临比内部培训更大的未知风险。

此刻,也许就连李宁自己也在看,所以他选择了一种不那么激进的方式,先搭了一程。隐藏在他心中的这个人的欲望从未消散。“要么我想逃跑,要么我想逃跑。”

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